Comunicación y Cultura

La publicidad como estandarte

29 noviembre, 2016

Es conocida la meticulosidad e importancia que el PRO le asigna a la comunicación de política. El amarillo, color del gobierno y del partido, invade la Ciudad a través de numerosas pantallas, recibimos mails de Horacio con información casi personalizada, llaman a nuestras casas con avisos tendenciosos e invaden las redes sociales desde sus cuentas personales oficiales. No obstante, la información sobre el desarrollo presupuestario de la Ciudad no tiene casi difusión y mucho menos los alarmantes números que el gobierno destina a la publicidad. En este artículo ponemos la lupa sobre el presupuesto 2017 que, al ser un año electoral, trae números especialmente recargados en este aspecto.

Como comentario general, el presupuesto 2017 de la Ciudad replica las variables económicas de Nación -17% de inflación y 3,5% de crecimiento-, a pesar que la construcción de ambos indicadores a nivel Ciudad toman variables distintos y áreas incomparables. En términos del gasto, el Presupuesto 2017 presta una atención relativa mayor a las áreas vivienda y seguridad, esto último vinculado al traspaso de la policía y cambios en el porcentaje de coparticipación para la Ciudad: No obstante, y como es tradición en los años electorales, se observa un aumento muy importante de las direcciones, programas y partidas vinculadas a la publicidad oficial.

publicidad1Durante el macrismo, la dinámica del gasto en publicidad y propaganda fue creciendo intermitentemente, aumentando fuertemente los años que había elecciones. Así es que, en 2015, el gasto en publicidad y propaganda llegó a ser casi cuatro veces más que lo que se gastaba en 2007 en términos reales y duplicó su participación en el gasto total de la Ciudad en comparación al mismo año.

Hasta 2012 el gasto de la partida “Publicidad y Propaganda” estaba completamente concentrado en la Secretaría de Comunicación Social de la Jefatura de Gobierno, agrupando más del 80% de los mismos. Esta unidad ejecutora tenía como objetivo “la difusión de los actos de gobierno, orientada a cumplir con las responsabilidades que le son propias, y en particular la adquisición de los espacios publicitarios”. Durante los últimos años del macrismo se fue diversificando el gasto en publicidad a distintos ministerios y programas, quedando sólo el 50% en la secretaría de comunicación social.

Para tomar como comparación, en 2015, mientras que la Ciudad sobre ejecutó en un 52% el presupuesto de la partida “publicidad y propaganda” gastando $ 1.433 millones, Nación gastó $ 2.416 millones en “Prensa y Difusión de los Actos de Gobierno” y $ 1.812 millones en el Fútbol para Todos. Aun siendo una comparación injusta para el análisis nacional, ya que gran parte del último programa nombrado eran transferencias a la AFA, esto indica que se gastaron $ 477 por porteño y $ 105 por argentino.

El larretismo propone para 2017 gastar $ 1.124 millones en publicidad y propaganda, de los cuales $ 635 millones provienen de la difusión de los actos de gobierno por la (ahora) subsecretaría de comunicación social. El resto se divide en distintos ministerios, priorizándose el gasto del Ministerio de Seguridad y Justicia, para elecciones y actividades centrales y el de Modernización, a cargo de Andy Freire, posible candidato el próximo año.

Por fuera de este monto, que es doce veces lo que se destina a la Subsecretaría de Derechos Humanos y Gestión del Parque de la Memoria, la gestión de Larreta propone crear nuevas direcciones (Opinión Pública, Comunicación Participativa, Producción General, Eventos de Gobierno, Comunicación Digital) y aumentar considerablemente los montos de algunas existentes vinculadas a la comunicación de la Ciudad (Comunicación Directa y Gestión de Contenidos y Marcas).

publicidad2La suma de estas nuevas direcciones da como resultado un gasto total de $ 455 millones, cuatro veces lo que se gasta en la Dirección General de la Mujer y tienen objetivos difusos o cuestionables y presupuestos disímiles. Para conocer las demandas e intereses de la población a través de “la medición de datos de opinión pública que permitan generar información útil” por medio de estudios de mercado se gastarán tan sólo $19 millones. La coordinación de la participación del Jefe de Gobierno en eventos de alto impacto comunicacional y aquellas en las que asiste en carácter no protocolar tienen un gasto previsto de $ 63,5 millones (en 2016 se utilizaron $ 12 millones). Además, la producción y diseño de contenidos para las áreas que lo soliciten tomarán $ 47 millones, cuando se gastaron sólo $ 5 este año. En conclusión, ya está presupuestado $ 1.579 millones para publicidad en 2017 y se espera, como todos los años con elecciones, que haya sobre ejecución de este gasto.

Como si esto fuera poco, existen otros programas con sospechosos aumentos, y que si bien no responden al criterio publicitario, muchas veces son usados para tal fin. Uno paradigmático es el caso del la línea 147 que se administra a través del  Programa “Mejora contínua de atención al ciudadano”. Mientras que para el 2017 la meta de llamadas atendidas sólo aumenta un 10% respecto del año anterior, su presupuesto se duplica pasando de casi $93 millones en 2016 a $182 millones para 2017. Este aumento, que se refleja en el item “Servicios especializados, comerciales y financieros”, indica que el grueso de este programa se encuentra o subcontratado o tercerizado, dificultado el control del uso que se le da a esos recursos.

Sin duda en el presupuesto del 2017 el gobierno se garantiza una serie de recursos importantísima para promocionar sus actividades, en vistas a una elección donde se plebiscitará no sólo la gestión local sino también la nacional.